编者按：
为了配合国务院的整治工作，杨东教授曾就相关问题进行大量调研和文章撰写，积极参与政府部门关于互联网金融广告整治方案的制定。其解读《互联网金融风险专项整治具有重要意义》一文也于10月12日在金融时报专门刊登，对帮助市场了解本次的互联网金融整治起到重要作用。维护广大金融消费者的权益，逐步探索互联网金融广告相关部门的合作协调及监管机制，是未来实现互联网金融专项整治的方向之一。
杨东教授已经在众筹金融研究院公众平台连续推出互联网金融风险专项整治方案的系列解读，目前为止主要包括《互金专项整治：优化金融创新环境 助力大众创业万众创新》、《P2P专项整治：与P2P监管办法有机结合，建立规范发展长效机制》、《股权众筹专项整治：发展新经济、培育新动能》、《互联网保险专项整治：优化市场发展环境，提高互联网保险发展水平》四个方向的专项解读。本系列解读之五——《互联网金融风险专项整治工作实施方案》中关于广告的规制，将从互联网广告整治的角度给出专业思路和实践性建议。杨东教授后续关于非银支付和跨界资管的最新深度解读也将继续在众筹金融研究院发布，敬请关注。
通过《方案》中针对互联网金融广告规制的表述，笔者可以总结出以下两个要点：
（1）确立了互联网金融领域广告规制的基本原则
第一，法治原则。互联网金融领域的广告要符合现行法律法规的相关规定，表明了监管部门要以“法治原则”来整治互联网金融领域广告行为的首要立场，这也和十八届四中全会全面依法治国的理念是相契合；第二，真实性原则。互联网金融领域的广告一定要真实、准确才能避免欺诈消费者，真正实现金融消费者的有效保护，但是需要注意的是，真实性原则的确立仍有赖于法治原则的保障性实施；第三，禁止性行为。《方案》作为全国互联网金融专项整治活动有序开展的顶层设计文件，对专项整治活动开展具有全局性、指导性的意义，“不得对金融产品和业务进行不当宣传”也是从更高的层面对全体互联网金融广告领域的从业者进行了要求。
（2）对互联网金融领域广告进行资质上的限制
《方案》分别对金融广告主体的资质以及广告内容的资质作出限定，即如果要进行互联网金融领域广告首先要取得相应的资质成为适格的主体。此外，具有互联网金融广告资质的主体也不能随心所欲地发布广告，广告内容不能超越相应资质所赋予的宣传范围。
（3）《方案》指导下互联网金融广告的具体开展途径
第一，在主体资质和宣传内容方面。互联网金融机构开展广告宣传行为首先需要获得相应的资质，即获得相应金融监管部门的行政许可或牌照，并且在许可的范围之内进行广告宣传活动；第二，不当宣传行为的禁止。互联网金融机构在进行广告宣传的过程中，尤其不得宣传《方案》所列明禁止宣传的9种内容，包括对未来效果、收益或与其相关情况作出的保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或保收益等；第三，非金融类机构以及不从事金融业务的机构，在注册名称和经营范围中，不得使用“交易所”、“交易中心”、“金融”、“资产管理”等字样；第四，互联网金融机构在开展广告宣传的过程中要注重承担相应的社会责任，例如提醒投资者注意投资风险、适时进行投资者教育并便利投资者维权。
（1）清理整治互联网金融广告的具体措施梳理
第一，依法加强涉及互联网金融的广告监测监管，加强沟通协调，就广告中涉及的金融机构、金融活动及有关金融产品和金融服务的真实性、合法性等问题，通报金融管理部门进行甄别处理；第二，金融管理部门会同有关部门制定金融广告发布的市场准入清单，明确发布广告的金融及类金融机构是否具有合法合规的金融业务资格、可以从事何种具体金融业务等；第三，对大部分互联网金融网站，例如财经金融类网站、网络消费金融平台、网络借贷平台、股权众筹融资平台、网络金融产品销售平台等金融、类金融企业自设网站发布的广告进行重点整治；第四，针对违法高发性重点违法违规广告行为进行监测与查处；第五，加强引导与宣传，即有关部门以宣传贯彻广告等法律法规为重点，开展形式多样的学习与培训，推动行业建设诚信。
（2）互联网金融广告专项整治的重点领域：排查以投资理财名义从事金融活动行为
互联网金融广告整治主要排查以投资理财名义从事金融活动行为为主要任务，主要采用下列方法：第一，依托全国企业信用信息公示系统，加强工商登记注册信息互联互通和部门监管互动；第二，金融管理部门与工商部门结合登记信息和有关方面信息进行综合研判，在此基础之上提出分类处置方案；第三，对违法违规行为情节严重的企业，工商部门根据金融管理部门的认定意见依法吊销营业执照；第四，工商部门根据公示系统的信息，规范、清理相关支付机构，对于失信企业的法定代表人与股东还要实行延伸监管并及时控制风险；第五，对于企业名称与经营范围进行规范与整治。
（3）互联网金融广告整治的时限
针对互联网金融广告的整治时间为2016年4月至2017年1月，工作的开展主要分为四个阶段：方案制定阶段、动员摸底阶段、清理整治阶段和评估总结阶段。每个阶段的整治侧重点是不同的，并采取原则性与灵活性相结合的方法。
（1）对广告主的规制
广告主应对广告内容的真实性负责，禁止欺诈和夸大式的广告宣传。
广告主发布互联网广告时需要具备相应的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，并且文件真实、合法、有效。在广告发布方式的选择方面，广告主自行发布广告也可以委托适格主体发布广告。
（2）对广告发布者、广告经营者的规制
广告发布者、经营者应当建立健全互联网广告业务的登记、审核、档案管理制度，审查核实广告主的主体身份信息并建立档案进行管理，对于资质审查当中内容不符、文件不全的广告不予发布。
（1）明确互联网金融广告各部门的监管职责
互联网金融的广告监管需要相关部门之间的通力合作和协调，其中对于工商部门、宣传部门、网信部门、公安部门、通信管理部门、新闻出版广电部门、打非办（金融部门）、人民银行营管部、银监部门、证监部门及保监部门在互联网金融广告中的监管职责作出了明确规定，并要求各部门要充分利用各自监管的职能和手段，在日常监管工作中注重部门之间的合作与协调。但是从监管职责的设置来看，“分业监管”理念仍然在互联网金融广告规制技术选择中占据着主导地位，在金融商品日益复杂化的背景下并不利于防止“监管真空”的出现。
（2）部门间信息共享机制的构建与完善
互联网金融广告的监管涉及金融行业诸多部门的特征要求相关部门之间要通力合作与注重协调，因此加强和完善部门间的信息共享机制和通报制度尤为重要。以北京市的做法为例，其信息共享机制主要包括以下四个部分：第一，打非办（金融局）、银监、证监、保监部门认为广告活动构成违法的，应首先通知广告发布者停止发布相关广告，并通报工商局、宣传部门、网信办、新闻出版广电部门，涉嫌犯罪的还应当通报公安机关依法处理；第二，工商局、宣传部、网信办、新闻出版广电部门发现涉嫌违法广告的，及时通报打非办（金融局）、银监、证监、保监部门进行甄别并明确是否违法；第三，工商局要提高对于广告检测数据的综合利用，每月制定《投资理财类广告检测报告》并抄送有关部门；第四，每季度由牵头单位召开投资理财类活动监管情况通报会议，通报工作情况、提出和研究监管难点，各单位遵循积极协调、密切配合的原则，形成治理金融投资理财违法广告的监管合力与长效机制。
（3）规范工作程序，建立和完善联合执法机制
第一，各部门对于职能范围内所查办的金融投资理财类虚假违法广告要与相关部门及时通报信息；第二，在向有关部门移交案件进行处理时，要将相关的证据材料一并移交，以增强处罚措施的联动效能；第三，各部门综合运用行政指导、行政处罚、责任追究等多种手段和措施来强化综合监管和联合执法，构建快速高效的联动工作机制，以实现对广告发布者、经营者和广告主的全方位监管。
（4）加强自律管理，规范互联网理财广告
自律性管理主要通过对广告内容、广告经营者和发布者、自律性组织的行为进行要求与规制，具体来说主要体现在：
第一，采取更加市场化的方式规制互联网金融理财广告及其内容，例如通过“正面清单”、“负面清单”等方式规定哪些广告可以做，哪些广告不能做。在内容规制方面， 不得含有未经国家有关部门批准向公众募集资金，不得含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象作推荐与证明；
第二，加强广告主对广告内容真实性的责任。首先要保证广告内容与实际经营情况相符，不得超出行政审批内容和营业执照经营范围。其次，广告主在发布广告前要审查广告经营者、广告发布者是否具有相应的证明文件与资信材料。再次，广告主要建立健全客户评级、风险提示等制度，加强对于金融消费者的教育，引导金融消费者树立平等自愿、谨慎交易、风险自担的意识。最后，广告主要合理开展宣传推广活动，不得违法违规承诺或保证收益，不得对互联网金融理财产品进行虚假、夸大的不实宣传，误导金融消费者；
第三，对广告经营者、广告发布者的规制。首先，要依据法律、行政法规查验相关证明文件，审查核对广告内容。其次，确认广告主的主体资格并审查相关的资质文件、证明文件，确保广告内容的真实与合法。最后，建立互联网金融投资理财广告发布的保证金制度，保证金由第三方银行进行托管。
（1）规范互联网金融广告的必要性
“E租宝”事件的爆发充分表明了不健全的互联网金融广告监管可能会引发金融风险，加上我国金融消费者投资理念的不成熟且金融消费者教育薄弱的情况下，加强互联网金融广告的监管是促进互联网金融健康发展的必要途径。在目前我国以散户为主的投资者结构的社会现实状况下，投资者的风险甄别能力和风险承受能力弱，特别是面对一些承诺保本收益的广告面前容易受到诱惑从而忽视其背后可能隐藏的风险。现代金融法制对于宣传行为规制的核心在于通过法律的强制手段促使广告主体如实进行宣传，避免欺诈和夸大从而误导投资者进行决策，效率的个体金融决策与风险自负的前提也建立在投资者所了解的信息是真实且充分的前提之上，因此对于互联网金融广告的规制紧迫且十分必要。
（2）互联网金融广告的创新监管模式
目前互联网金融监管模式选择中，鉴于分业监管难以应对互联网金融广告监管中监管真空的问题，特别是金融商品结构日益复杂化、专业化的现实下，应当考虑建立综合性的互联网金融广告监管模式。在对互联网金融广告进行监管当中，既要发挥工商部门、银监部门、证监部门、人民银行的主导作用，也要注重与其他相关部门的合作与协调，利用大数据等新兴的互联网技术实现监管过程中信息和数据的交流与共享。此外，创新的互联网金融广告监管还应注重对于金融创新的鼓励与保护，具体来说应当尽量采取“正面清单”、“负面清单”的方式对于禁止性广告行为进行限定，建立起互联网金融广告的动态监管体系，及时发现个案风险。善于发挥发挥自律性组织的力量，及时发现并妥善化解潜在风险。
（3）完善对于互联网金融广告违法行为的法律责任
在当前国家开展互联网金融专项整治活动的大背景之下，明确互联网金融广告中违法行为的法律责任，根据现行有效的法律规则，通过民事责任、行政责任甚至刑事责任的方式打击广告过程中的违法犯罪行为，也是有效整治互联网金融行业的重要组成部分。值得注意的是，在各种责任形式的选择和适用上仍然要尊重保护金融创新的原则，谨慎适用刑事手段。同时加强监管部门与公安部门的合作与协调，对于社会影响大、风险高的违法广告行为要及时移交公安部门侦查处理，防止风险的进一步扩散。
（4）以金融消费者保护为核心，建立健全金融消费者教育体系
当前，互联网金融以前所未有的速度迅猛发展，信息技术的高速发展和广泛应用把人类带入到互联网时代，普惠金融成为互联网时代人类社会发展进步的根本实现方式，信息技术和互联网金融的结合成为实现普惠金融的根本途径。互联网金融广告监管应当以金融消费者的保护为落脚点，加强金融消费者权益保护和进行金融消费者教育，是以人为本的方式从根本上提高互联网金融参与主体的素质。笔者认为，互联网金融广告的广告主、经营者、发布者与监管机构一道应当承担起金融消费者教育的义务，在广告中强化投资者风险自负的理念。监管机构还应当与社会组织协作建立起金融消费者教育基地，并以此为契机增强金融消费者的金融专业知识与法律知识，树立正确的投资理念，知晓维权的途径。
