从零售银行角度看，过去其不计成本地单纯拓展物理渠道以追求规模扩张的时代已一去不复返，发展包括网点、自动存/取款机、网上银行、人工电话银行、语音电话银行和手机银行在内的全渠道模式已成为必然。正因如此，在很多人眼里，网点这个过去的“香饽饽”似乎已成为一个负担。对此，全球性市场资讯公司君迪(J.D. Power)却不以为然。根据其最新发布的一份研究结果，零售银行品牌的认知与客户满意度高度相关，而客户总体满意度高的银行都是网点服务好的银行。因此，银行要打造提升品牌，主战场还是要放在网点的经营上。
据悉，成熟市场零售银行业务收入占银行业总收入的比例普遍在40%以上。有咨询机构测算，中国2020年零售银行业收入将达3.5万亿元人民币，占比将升至40%以上。此外，中国零售银行在获取稳定、低成本的资金来源，平衡对公和金融同业业务风险等方面也有其独特的优势，其重要性不容忽视。那么，在全渠道模式下，零售银行应该怎样做才能在竞争中胜出，网点经营与品牌建设、用户满意度之间有着何种关系？
在对上述问题进行深入研究之后，J.D. Power有了如下新发现。
一是中国不同年龄、不同地域、不同富裕程度的银行客户对于不同银行的品牌认知几乎没有不同，其对品牌的认知与满意度高度相关，高满意度客户认为为其服务的银行更加以客户为驱动，且更创新、主动和友好；二是银行品牌的宣传对于客户选择银行的影响很小（仅占4%），远低于银行网点的便捷（逾50%）、银行的声誉（逾40%）、网上银行或手机银行服务（39%）、网点服务（37%）；三是客户选择国有银行主要是因为网点位置的便利，而选择股份制商业银行则是因为网点的便利、手机或网银、网点服务；四是客户总体满意度高的银行都是网点服务好的银行，所以银行如果要打造提升品牌，主战场还是在网点的经营上。
数据显示，目前中国将近60%的零售银行客户已经是多渠道甚至全渠道客户。对银行来说，使用渠道越多的客户对银行利润的贡献越高。根据J.D.Power此前的研究结果，中国的零售银行用户在不同的情况下，对于多种渠道的组合使用有着特定需求。他们更倾向于使用在线渠道办理高频率但低价值的业务，使用手机银行办理的排名前三的业务是查询余额、转账/汇款和查询账单。而去网点的客户则主要办理存取现金、办理定期存款、办理转账和购买理财产品这些可以为银行带来更高利润的业务。因此，银行如何在提供充足的渠道选择以及优先发展收益更高且能提升客户体验的渠道（如网点）之间找到平衡是成功的关键。
目前，零售银行业面临的最大课题是建立全渠道的客户体验，也就是说同一个客户在不同渠道如网点、自助设备、信用卡、电话中心、手机银行等是否都能有一致的基础客户体验，并且全渠道的模型是否能够提升带给客户的银行体验。在这些渠道之中，流量日益减少的银行物理网点的角色定位也是银行业普遍在思考的问题，J.D. Power如是说。
在这方面，J.D.Power认为美国富国银行的案例具有很好的参考价值。据悉，在富国银行，客户在手机银行和自助设备上有着类似的体验，而物理网点首先是一个加强版的自助区域，可以有服务人员的引导，同时在自助设备上小部分无法完成的交易可以在网点完成。在这个基础上，网点就成为建立客户与银行关系的最佳场所，可以充分地让客户感受到银行对于“我”的了解和重视。这为银行带来了大量的交叉销售机会。也许，这就是大量的线下物理网点在接下来零售银行竞争中存在的意义和价值。
具体到网点经营，银行应该如何做才能提升客户满意度呢？鉴于网点从本质上来说是一种零售终端，J.D.Power认为，在“Me”时代，打造以“我”为中心的客户体验是零售银行赢得客户的关键，要注重主动、专心、持续地为“我”服务，并在意“我”的感受。德勤也持有类似观点，认为回归销售和服务终端的本质，重视客户体验、“向零售商学习”经验将成为网点渠道变革的一大趋势。
来源：金融时报 作者：袁蓉君
